Капиталистическое общество предполагает определенную модель человека, адекватную рыночной системе. Первая такая модель была предложена А. Смитом в XVIII веке - модель "экономического человека". Эта модель - абстракция, рассматривающая человека вне его социальных, личностных, этических и других составляющих. Но она позволяет понять суть рыночных отношений. Такой человек стремится к максимизации собственной выгоды (полезности, прибыли), обладает полной информацией о рыночных ценах и аллокации (распределении, назначении) благ и мгновенно приспосабливается к изменяющимся рыночным условиям. Это рационально действующий индивид, разумный эгоист и индивидуалист. Такой индивид конкурирует с другими, что является важнейшей предпосылкой экономического прогресса. Рациональное, с точки зрения отдельного индивида, поведение является одновременно и этическим. Это условие устойчивости рыночной системы. Сложившиеся нормы и правила поведения закрепляются правовой системой. Неотвратимость наказания делает невыгодным неэтичное поведение. Данную модель человека можно назватьклассической.

Представители институционального направления в экономической науке, считавшие, что предметом науки является поведение человека, социальных групп, полагают, что человек движим инстинктами материнства, любопытства, родительским инстинктом и др. Такой подход не противоречит индивидуализму и эгоизму "экономического человека", его рыночному поведению.

Дж. Кейнс обращал внимание на мотивацию поведения человека, его склонности: к потреблению (щедрость, недальновидность, тщеславие, мотовство и др.) и к сбережению (осторожность, расчетливость, предприимчивость, гордость, скупость, предусмотрительность).

Современные экономисты (С. Беккер, К. Бруннер и др.) предложили модель "человека изобретательного, оценивающего, максимизирующего", то есть человека, стремящегося к эксперименту, поиску, оценивающего окружающий мир и умеющего предпринимать рациональные решения; максимизирующего свою выгоду в условиях неполноты информации и ограниченности времени для принятия решения. Эту модель можно рассматривать как развитие модели "экономического человека".

Выработка поведенческой стратегии индивидов, соответствующей реалиям рынка, - одно из важнейших условий формирования рыночной экономики в России.

Основы экономической теории. Курс лекций. Под редакцией Баскина А.С., Боткина О.И., Ишмановой М.С. Ижевск: Издательский дом "Удмуртский университет", 2000.

http://economicportal.ru